Vyberte stránku

Kampaň #nomakeupselfie, v rámci níž ženy sdílely své fotky bez makeupu a tím podporovaly povědomí o rakovině vydělala 8 000 000 liber (240 000 000 korun) na výzkum rakoviny. A to během deseti dní. Tato kampaň spustila lavinu a zažila nečekaný virální efekt. Pojďme se zamyslet proč.

Na první pohled #nomakeupselfie vypadá jako učebnicový příklad virálního marketingu na sociálních médiích. A to velmi úspěšného virálního marketingu. Samozřejmě se okamžitě nejen charitativní organizace, ale i marketéři firem zajímají: Jak takový úspěch zopakovat?

Má to háček. Nebyl to nápad Cancer Research UK, organizace, která těch osm miliónů liber vydělala.

V Cancer Research UK si všimli, že kampaň nabírá na obrátkách, chytili se příležitosti a pořádně ji rozjeli, ale nezačali ji. Jejich mluvčí ji popsal jako “naprosto nečekanou”. Můžeme si z toho tedy odnést nějaké poučení, když virální magie funguje zdánlivě úplně náhodně?

Podobně jako mnoho memů má #nomakeupselfie nejasné a spletité počátky. Prapůvodní tweet měl jiný hashtag a neměl nic společného s rakovinou. A taky si přiznejme, že nedává moc smysl. Myslíte, že pózování bez makeupu vyžaduje stejnou odvahu jako boj s rakovinou? Kampaň zjevně rezonovala spíše na emoční než intelektuální úrovni. Na svém vrcholu obsahovaly hashtag #nomakeupselfie desetitisíce tweetů denně. Ale proč to tak fantasticky fungovalo? Určitě nebylo na škodu módní slovo selfie. A někde v hloubce z toho měli lidé dobrý pocit. Bylo v tom něco potvrzujícího, byla v tom sebedůvěra a autentičnost. A to je důležité, protože právě emoce spouštějí touhu sdílet.

Také v tom byl prvek úsměvného sebeznevážení. To u nás v Čechách známe velmi dobře. Všechny ty letní články o ponožkách v sandálech, řízcích v chlebu a švejkovství. Případně “XX bodů, že jste skutečně staří“. Tyto články nejvíce sdílejí právě lidé, ze kterých si tyto články dělají legraci. Kteří se „v nich najdou“ – při jejich čtení si mohou říct “to je o mně!” a rádi je pošlou přátelům, o kterých předpokládají, že je též pobaví. A ti je zase pošlou dál… #nomakeupselfie nabízí podobný pocit. Spousta lidí ke své fotce připojila poznámku “vypadám strašně”. Samozřejmě mohou bezpečně očekávat, že naprostá většina komentářů pod jejich příspěvkem (od jejich známých, kteří se též s nemalou pravděpodobností zapojí) je bude obratem ujišťovat “nesmysl, vypadáš báječně!”.

Rozhodující zřejmě bylo, že bylo snadné se připojit. Nemuseli jste se složitě oblékat, vylévat na sebe kýbl ledové vody nebo uběhnout maraton, abyste se mohli zúčastnit. A také od chvíle, kdy začal převažovat prvek dárcovství také byla obsažena jednoduchá a jasně formulovaná výzva k akci (call to action). A opět nebylo třeba vyplňovat žádný formulář, sedat si k počítači, přihlašovat se do internetového bankovnictví nebo chodit na poštu. Stačilo poslat jednoduchou dárcovskou SMS za tři libry. Toto je důležitá lekce pro všechny fundraisery: pokud chcete stvořit něco opravdu virálního, musíte se zamyslet nad tím, jak to bude vypadat a fungovat na mobilním zařízení.

Čím se kampaň tak odlišila a proč to tak může být? #nomakeupselfie byla celá spontánní, autentická, bez jakékoli rafinovanosti. Nejúspěšnější virální kampaně jsou ty, které okatě nepropagují svůj produkt.

Nejspíše také znáte genderovou kampaň Movember. Bojuje proti rakovině prostaty, rakovině varlat a riziku sebevražd. Zapojit se je snadné – stačí si celý listopad neholit knír a na zvědavé dotazy (a ty spolehlivě přijdou) odpovídat informací o kampani. A přispět. Kampaň je tu od roku 2003, ale až se zapojením sociálních médií od roku 2013 se povědomí o ní masově rozšířilo, komunita založená na sdíleném humoru se o několikařádově rozrostla, a organizace, které se řečenými problémy zabývají zaznamenávají vysoký nárůst kontaktů a dárců.

Co mají tyto úspěšné kampaně společného? Dají se z toho vyvodit nějaké závěry? Ano. Mějte viditelnou značku na sociálních médiích, svoje kampaně dobře promýšlejte, nezapomínejte na „call tu action“ a také rychlou a snadnou reakci umožněte.

Které kampaně na sociálních médiích inspirovaly vás? Napište nám o nich dolů do komentářů.