Vyberte stránku

Co je to marketingová analytika?

Úkolem marketingového analytika je zkoumat možnosti trhu a pomocí analýz najít a oslovit nové klienty. Vyhodnocuje požadavky a potřeby zákazníků z pohledu vhodné cílové skupiny. Poskytuje vstupy pro konkrétní firemní strategie.

Marketingový analytik v podstatě hledá,co a na koho v marketingu funguje, a to se následně může vylepšovat. Naopak eliminuje procesykteré nefungujípodstatě se jedná o práckaždého marketéra. Analytik tuto činnost vykonává vvětším měřítku. Vyhodnocuje a hledá souvislosti mezi efektivitami jednotlivých marketingových kanálů, celkově zkoumá trh a určuje cílové skupiny.

Neoptimalizuje kampaně, pouze analyzuje efektivitu a hledá nové cesty. Z poznatků marketingového analytika vychází následně marketéři a optimalizují své marketingové investice.

Lze dělat marketing bez dat?

Dnes snad již není mnoho firem, které jen tak vypustí do světa například bannerovou reklamu nebo billboardy a nijak neověřují výsledek. Více, než kdy jindy, máme k dispozici nástroje, jak efektivitu investovaných peněz do marketingu měřit. Proto je dobré nevyhazovat peníze z okna kvůli nedostatečným informacím. Zejména v online marketingu je nevyužívání měření snad neodpustitelným hříchem a osobně neznám nikoho, kdo by neměřil výsledky marketingového snažení.

Ale ano, dá se dělat marketing bez dat, jen na základě intuice, ale je to stejné, jako když budete řídit auto se zavázanýma očima. Dokážete nejspíše poznat, kdy jste ještě na silnici, a kdy jste už jedním kolem na hraně vozovky. Ovšem abyste nenabourali, musíte jet buď pomalu, tedy se do cíle dostanete až za dlouho, jestli vůbec, a nebo silně zvyšujete riziko vyjetí mimo správnou cestu a budete muset řešit následky. A minimálními následky jsou utracené peníze bez výsledků. Horšími už ztráta pozice společnosti na trhu, což může být mnohdy jen těžko nebo draze napravitelná chyba.

Skutečně lze měřit i na první pohled neměřitelné marketingové kanály?

Billboardy nebo rádio samozřejmě nemají tak jednoznačně měřitelné výsledky jako například vyhledávací kampaň na internetu. Těžko změříme zda ony tři vteřiny, který průměrně řidič má za zachycení sdělení na billboardu, skutečně dotyčného přivedou k nákupnímu rozhodnutí.

To skutečně takto změřit nelze. Je mnoho faktorů, které je třeba zvážit. Ať již samotné sdělení – jedná se o nákup nějakého produktu, služby tak délku nákupního procesu. Je samozřejmě rozdíl, pokud plánujete nakoupit automobil v řádech statisíců, kterému bude předcházet dlouhodobější výběr, čtení recenzí, hledání alternativ a nakonec i hledání nejvýhodnější cenové nabídky nebo nákup řekněme varné konvice, která vám včera vypověděla službu. To vše rozhoduje a není to snadno měřitelné. Navíc u billboardů či rádiové reklamy se nejedná o jednotlivé výkřiky, ale kampaně mají většinou provázanost s dalšími komunikačními médii jako je internet, televizní kampaň, printová reklama. Zkrátka se jedná o součásti komplexního marketingového mixuStejně tak je důležitý, a řekl bych nejdůležitější, cíl kampaně. Ne vždy jde o nákup, často to může být zvýšení povědomí o značce, jehož sekundárním cílem je nákup.

Ale i marketingové kampaně tohoto typu lze měřit a vyhodnocovat. Měří se však především trendovost výsledků. Snažíme se izolovat výsledky ostatních kanálů a měříme, zda se kampaň například podepíše na návštěvnosti kamenných prodejen, poboček nebo na webové stránce. U brandingu se zaměřujeme na trend vyhledávání propagovaného produktu, firmy či služby. Sledujeme trend víc, než samostatné číslo. Jedná se o dlouhodobější sledování. Trend se z jednoho měsíce skutečně vyčíst nedá. Trend ovlivňuje mnoho faktorů, tedy není to exaktní výsledek, ale může to i tak ukázat efektivitu těchto marketingových aktivit.

Online kampaně se měří dobře

Webová analytika je vlastní obor a je s marketingem hodně svázaná. Samozřejmě nejjednodušším ukazatelem výkonu může být například v případě e-shopu nákup, ale to není vždy správné. V dnešní době ne vždy první návštěva vede k nákupu. Lidé používají více zařízení. Uvidí reklamu na mobilu, v práci se podívají na webovou stránku, kterou viděli na mobilu a večer třeba nakoupí z domácího počítače. Jedná se tedy o cross-device nakupování. Tento proces je důležité sledovat. Jinak se snadno stane, že kampaň, která je klikaná – v uvedeném příkladu řekněme ta na mobil – vám ve výsledku žádné nákupy neukáže a vy můžete dojít k rozhodnutí, že není efektivní a vypnete ji. Tím však negativně ovlivníte celý proces a sníží se prodeje.

Proto je důležité se na marketingové aktivity dívat jako celek a monitorovat nejen nákup, ale třeba i zaujetí obsahem, interakci na stránkách a další ukazatele, které naznačí zájem návštěvníka. Takových ukazatelů může být skutečně celá řada a je důležité je vnímat jako celek, který má dopad na kompletní marketingový mix.

Pouhé informace z reklamního systému, jako je počet zobrazení reklamy, počet kliknutí a třeba i konverze v podobě nákupu sami o sobě neřeknou tolik, kolik potřebujete. Je třeba si nastavit další cíle, propojit výsledky webového měření s reklamními a pracovat s výsledky z těchto kumulovaných dat. To je jedna z oblastí marketingové analytiky, kde webová analytika je nejdůležitějším pomocníkem. Myšleno v online vyhodnocení.

Neznamená to však, že byste bez takových komplexních výstupů nemohli správně vyhodnocovat kampaně. Ano, takové výstupy pomohou a hodně, ale i když výsledky kampaně sami o sobě ukazují špatná čísla, je třeba zapojit intuici markeťáka. Sami cítíte, že návštěvnost z této kampaně je dobrá, reakce na reklamu jsou pozitivní a i když nejsou z této kampaně nákupy, sami si dokážete obhájit její pokračování, protože to takříkajíc cítíte nebo máte pozitivní zpětnou vazbu od zákazníků, kteří vám reklamy chválí či na ně v pozitivním duchu reagují.

Marketing postavený na datech je důležitý, ale ne zcela nezbytný, máte-li správnou marketingovou intuici. Data jsou pak jen ukazatel směru. Tak to i má být.  Je to pomocník. Směr propagace řídíte vždy vy. Pokud cítíte a vnímáte, že takto je to správně, držte se toho pocitu, i když čísla nevykazují zisk. Ten může přijít později, ale nepřišel by, pokud byste neposlechli svou intuici. Tedy data jsou skvělý pomocník, ale není nezbytné se dle nich strojově řídit.

Je ok, že najdu to, co funguje a toho se dlouhodobě držím?

Tak to zcela určitě není. Marketingové prostředí se mění. Mění se nástroje, které používáme při zakoupení, mění se technologie. Společnosti jako je Google neboFacebook mění na marketingovém poli věci měsíc od měsíce. Někdy jsou ty změny výrazné, jindy minoritní, ale mění to sílu marketingových nástrojů. Lidé se také vyvíjí, a co chtěli před měsícem, nechtějí dnes. Také konkurence zažívá neustále proměnyA to, že dnes neinvestuje takové prostředky do marketing neznamená, že to nebude dělat zítra.

Pokud chce firma neustále efektivně využívat marketing, musí se přizpůsobovat trhu, konkurenci, požadavkům zákazníků či potenciálních klientů a jejich měnícím se zvyklostem. Prostě je to tak. Nic není stálé. Chvíli může zajetý systém fungovat a za pár měsíců tomu tak být vůbec nemusí.

Časem mohou kampaně fungovat třeba jen o trochu hůře než dříve. Ale také to nemusí fungovat vůbec, a pak jste nuceni rychle hledat, což může stál moc peněz. Je lepší lehce upravovat kurz marketingového směru, než prudce měnit směry sem a tam a hledat, co funguje.

Závěr tohoto článku je ten, že v marketingovém světě se neobejdete bez měření a jisté dávky intuice. Čísla a výsledky vám poskytnou základ pro další plánování marketingových aktivit. A abyste ta čísla měli, je nutné se dívat na vice než pár základních metrik. Je to neustálý proces měření a vyhodnocování a je těžké toto vše pojmout. Buď měření děláte povrchně a spoléháte se na intuici, a nebo si najmete marketingového analytika, který vám bude sumarizovat výsledky dle kterých se budete řídit. Ať tak či tak, přeji vám radost z dobře odvedené práce a fungující kampaně.

„>